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國產奶靠啥“逆襲”洋奶粉
新聞來源:鳳凰網   點擊數:2974   更新時間:2013-11-07 09:05:22

關鍵詞: 國產奶

  

  

  CFP 圖

  編者按:

  今年對于洋奶粉來說,是個“多事之秋”:巨額罰單、“肉毒桿菌”事件、“雙氰胺”事件……一時間,“洋奶粉走下神壇”的聲音不絕于耳。洋品牌們猶如驚弓之鳥,相關涉事品牌奶粉在中國市場銷售也舉步維艱,更有如明治那樣的,無奈選擇暫時退出中國市場。

  而另一方面,國內奶粉政策調整極為密集,國家對行業龍頭的扶持意圖明顯。那么,洋奶粉的好日子是否到頭了?國產奶能否打響絕地反擊戰?國產奶又能靠什么彎道超車?

  ■ 本期嘉賓:

  宋亮中商流通生產力促進中心高級研究員

  王丁棉廣東省奶業協會副會長、乳業專家

  雷永軍北京普天盛道企業策劃有限公司總經理

  楊晨 華中地區某品牌奶粉代理商

  話題一

  洋奶粉會否“失寵”

  未來將進一步加快對國內奶粉品牌的梳理,對國內不合規、不合法的OEM進行清理。屆時,約有一半的OEM品牌將被直接清理出去

  面對中國市場龐大的需求和消費者的質量崇拜,洋奶粉攻城略地,沒幾年就占據中國市場的大半江山。據統計,目前我國進口奶粉的市場占有率從2008年的30%躍升至60%以上,高端奶粉領域,洋奶粉的份額甚至高達七成。

  然而,令人迷戀的洋奶粉卻在近幾年不斷“栽跟頭”。2008年美贊臣被檢出三聚氰胺,2009年多美滋被疑遭受三聚氰胺污染,2011年美素、雅培等現活蟲事件等。在頻繁的質量問題后,今年洋奶粉又遭遇史上最嚴厲的反壟斷調查,導致元氣大傷。那么,洋奶粉是否將“失寵”?

  宋亮:目前,政府整頓力度加大,除了實施反壟斷懲罰,加大對醫護渠道清理,未來將進一步加快對國內奶粉品牌的梳理,對國內不合規、不合法的OEM進行清理。屆時,約有一半的OEM品牌將被直接清理出去。

  總體來說,政府對進口品牌的整頓有助于市場的規范??梢哉f進口奶粉的好日子到頭了,進口奶粉頻繁發生的問題確實令國內消費者產生不少質疑,在奶粉的選擇上更為理性。這有助于消費者恢復對國產品牌的市場信心。

  不過,消費者對進口奶信心下降,也絕不是說國產奶就一定可以賣得好。必須強調的是,當前國內消費者依然偏好進口奶粉,國產品牌信心恢復是緩慢的,企業需保持努力。

  王丁棉:正是洋奶粉的高價和暴利引發此次反壟斷調查,以900克的罐裝嬰幼兒配方奶粉為例,進口奶粉到岸價平均在85元左右,最高也就在90元,在國外的終端零售價才125元左右,但同品牌、同包裝、同重量的奶粉在中國市場價格超過250元。無論是配方升級,還是成本上漲,都是洋品牌常用的調價“托詞”。

  雷永軍:新西蘭肉毒桿菌事件的發生,可能會使洋品牌市場進行一次“洗牌”。大品牌還是有市場基礎的,主要是一些假冒的洋奶粉品牌,在這一輪洗牌中會加速退出。

  楊晨:目前,中國國產奶粉企業有100多家,進口品牌則多達四五百個。與此形成鮮明對照的是,在歐美國家,奶粉品牌最多才七八個。即使是美國,在市面上能見到的奶粉品牌也不超過10個。在奶粉新政下,將會淘汰兩類企業:一類是規模較小的,特別是民資企業;另一類是不符合國家產業政策的企業,如進口奶粉中貼牌、代工或是分裝的“假洋奶粉”。

  在一系列政策之下,短時間內的效果是將奶粉價格降下來,中長期的效果是使得整個行業進入洗牌。奶粉的第一梯隊,如國產的伊利、蒙牛、貝因美和合生元,外資的美贊臣、多美滋和惠氏,諸如這些企業會呈現大者恒大的局面,之前蒙牛并購雅士利,伊利入股輝山乳業,開啟了大者恒大的序幕。

  話題二

  是否會跟風“出走”

  明治奶粉退出中國市場,被視為一個風向標,意味著未來在華經營不善的進口奶粉企業,不符合進口奶粉管理辦法的企業,以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場

  近日,日本知名品牌明治奶粉突然宣布,將“出走”中國市場。AC尼爾森數據統計顯示,2010年明治在進口奶粉排名可以排進前十,但隨著福島核泄漏事件影響深入,明治奶粉在2011年底曾經查出銫超標問題,對其打擊很大,造成明治奶粉銷售量下滑九成。隨后,明治奶粉在華銷售一蹶不振。那么,明治退出中國,會否成為洋奶粉撤資中國的“風向標”?

  宋亮:明治奶粉退出中國市場,是由于其自身經營業績連續下滑引起的。它的退出可以被視為一個風向標,意味著未來在華經營不善的進口奶粉企業,不符合進口奶粉管理辦法的企業,以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場。

  但是,對于在華經營良好,擁有成熟市場和渠道的企業,是不會退出的。因為面對如此巨大,增長又如此快的中國市場,誰都不會輕易放棄。

  王丁棉:明治雖然進入中國市場很多年,但與美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢這些洋奶粉品牌相比,發展緩慢、市場份額較低,特別是在銷售渠道上的布局較弱。因此,基于明治在中國市場的份額并不大,其退出對整個奶粉市場格局及產品供應不會產生多大的影響。

  雷永軍:我剛去廣東做調研,發現明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道為37%,63%為散養和小規模養殖。奶農和小規模養殖戶獨自承擔養殖風險和市場風險,這一現狀沒有改變。這幾年,飼料、人工、防疫等綜合成本上漲的速度遠快于奶價上漲的速度,造成奶農養殖戶比較收益下滑,加上疫情出現,養殖風險明顯增大。共同作用下,大量奶農和小規模養殖戶退出市場。這與洋奶粉風波沒有太大關系。

  王丁棉:此次漲價和往年有所不同。一方面,“恒天然事件”使從新西蘭進口的部分原料中斷;另一方面,國內奶源也的確緊張。由于經營和銷售成本增加,液態奶每年夏季都會有所提價。但是不排除國產奶粉企業相互竄價,乘機抬高價格。

  持續一段時間的“奶荒”問題仍未有好轉跡象。當前,全國生鮮乳價格連續13個月上漲,目前低端奶面臨斷貨,而高端奶則漲價,還有企業被奶荒打亂了產品推廣計劃。6月奶價是3.98元/公斤,8月是4.22元/公斤,現在整體提價5%至8%。

  另外,蒙牛、伊利等乳企巨頭的高端奶銷售可能并不順暢,所以必須通過提價來增加收入,金典和特侖蘇相對利潤較高,如果不是銷售降得厲害,根本不必用提價的方式來增加利潤。

  楊晨:目前中國液態奶市場中,低端產品同質化較高,競爭激烈,導致其利潤率較低。同時,消費者對低端液態奶的價格敏感度較高,漲價會帶來較大的社會影響,因此企業不敢輕易提價。而對于高端液態奶,消費者的價格敏感度相對較低,因此企業會通過高端奶漲價彌補低端奶的損失。

  與此同時,常溫奶未來的發展空間已經不是很大。目前我國東北和內蒙古地區有很多奶源基地,主要生產常溫奶和大包粉。但是常溫奶的運輸半徑超過500公里沒有競爭力。因此我國的奶源基地需要開發新產品,比如奶酪和乳清粉等,提高毛利率。

  話題五

  靠啥“彎道超車”

  國內奶粉企業要想真正贏回消費者的信任,關鍵在于責任、誠信和生產出質量可靠的產品,并有適宜的經營模式和產品定位

  對于國產奶的未來發展,中國奶業協會常務理事陳三有建議,中國的乳制品企業應潛下心來重建信心體系,從質量、安全入手,下大力氣增強高端消費市場競爭力,培育消費者的忠誠度和信任度。那么,在您看來,在當前國家多項扶持政策的背景下,國內企業究竟該靠什么實現“彎道超車”?

  宋亮:中國奶粉企業在硬件設施、生產工藝等方面沒什么問題,最大的問題就是“軟環境”發展落后,這主要包括相關法律法規、行業標準等,以及與之相關的企業誠信問題。另外,第三方檢測和消費者監督機制相對薄弱。

  未來國產奶粉要超車,首先,要加強法制建設,執法必嚴。對于國內食品安全問題,做到從調查到解決的全程透明,要對違法企業嚴厲打擊;其次,查缺補漏,完善行業標準薄弱或空白之處,防止企業“鉆空子”;最后,加強消費者監督機制建設、加快第三方監測機構的發展,構建企業、監測機構、消費者誠信機制。對于政府來講,除了上述建議外,還應加快監管、預警預防、應急等食品安全體系的建設。實現事前預防、事中管控和事后應急召回的全方位監管。

  王丁棉:政府和企業都應該擺正自己的角色。政府應該扮演監管者而不是指揮者的角色。企業也不能完全依賴政府,畢竟“打鐵還需自身硬”。所以國內奶粉企業要想真正贏回消費者的信任,關鍵在于責任、誠信和生產出質量可靠的產品,并有適宜的經營模式和產品定位。

  楊晨:奶源仍是產業軟肋。中國在奶源建設上與國外合作社形式相比,牛奶生產方式處于兩個極端。要么是三五頭奶牛的散戶奶農,要么是大型乳制品集團巨資興建的超大規模工廠化奶牛養殖場。過小和過大的規模,都會造成規模不經濟,導致中國奶粉行業喪失競爭優勢。有必要將一批有實力、有社會責任感的企業與其他企業區別開來,因為一個企業出了問題,在外界看來,中國的奶粉行業都出了問題,但其實很多企業是沒有問題的。

  未來,市場份額在前20以外的乳企,抱團取暖是一個好辦法。也就是說,幾家規模差不多的中小企業合并,這是在日趨冷酷的市場中生存下來的最好方式。

 
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